揭秘社区团购

上海茂典资产管理有限公司   2021-09-03 本文章28阅读

前段时间,社区团购可谓风头正劲,各大互联网巨头纷纷加入战局,美团预计在社区团购业务上投入200亿,同比增长100%, 2021年目标实现2000亿规模GMV;多多买菜业务已覆盖全国超过300个城市,拼多多将持续加大对农产品基础设施的投资,以提升多多买菜履约效率;阿里巴巴将社区团购定为2021新零售板块重点项目,或投入至少 200 亿元,争取进入市场前三行列。

是什么让各大互联网巨头如此心动?

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什么是社区团购

社区团购平台的商业模式通过“预售+自提”,为愿意提前计划生鲜产品采购的用户提供高性价比的产品。平台以C2M的形式减少生鲜产品的供需错配,降低供应商的库存率和损耗率;以三级仓和终端自提的仓配体系来控制成本,提高效率,整个流程所节省的成本又能继续惠及供应商和消费者。

社区团购模式放弃对消费者即时性需求的满足,重点挖掘消费者的计划性需求,采取社区集单共配模式获取供应链成本优势,通过用户在团长处次日自提的方式降低最后一公里的履单成本。


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社区团购的一般流程是什么

一个典型的社区团购运转周期为24小时,其流程为:

  • 在第一天的23:00之前,消费者通过社区团购小程序/APP自行下单或通过团长下单;

  • 社区团购平台在23:00汇总当天订单数据并发送给供货商;

  • 供应商收到订单后会在00:00之前,将货物分批次运输到中心仓;

  • 中心仓对货物进行初步的挑拣分类,并在02:00之前将货物运输到网格仓;

  • 网格仓需要在4个小时内按照对货物进行进一步的挑拣分类;

  • 凌晨06:00,网格仓将安排司机将货物配送给各个团长,团长收到货物的时间不迟于11:00;

  • 消费者在11:00之后自行前往自提点提取货物。


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社区团购为何能在三四线城市兴起

1、兼顾履约成本和时效性,更契合三四线市场需求

由于一二线城市消费者对品类和品质要求更高,只有店仓一体、前置仓等平均客单价在60-80元的模式才能覆盖生鲜到家7-8元/单的履约成本,因而商超到家、前置仓模式在一二线城市具备发展土壤;而对三四线城市中低收入的家庭来说,低购买力使其在平时消费中更注重性价比,单均价格仅10-20元,难以覆盖单次的履约成本。因此,基于社区订单可以将海量低客单价订单集合并,能够最大程度覆盖配送的履约成本。相比配送到家或是菜场买菜而言,社区团购通过提供更为极致的性价比优势来弥补自提模式下牺牲掉的一部分用户体验。

2、生活配套不完善,线下零售基础设施薄弱

农村市场是电商“最后一公里”的盲点。2019年,县域农产品网络零售额达2693.1亿元,同比增长28.5%,但占到县域网络总零售额比重仍不足1/10。核心原因在于传统实物电商平台难以通过常规快递物流方式解决农村最后一公里配送的问题。尽管头部快递企业网点对乡镇覆盖率已到达98%以上,相比2015年的48%已有大幅提升,村镇快递主要通过小卖部等代收站点进行覆盖,需要用户自提对消费体验影响非常大,对于季节性较强的生鲜产品来说损耗更是难题。

3、生活半径窄,“熟人经济”盛行

从社交文化层面来看,三四线城市的社区居民社交半径较窄,相比一、二线城市更看重社交性,邻里关系更密切,社区圈层意识更强,也具备较强的推荐意识。根据QuestMobile的数据,社交是三四线城市用户兴趣偏好活跃占比最高的活动。同时58同镇的数据也显示,朋友或熟人介绍是三四线城市用户了解信息的途径。基于这样的特征,三四线城市消费者对社区团购这种有温度、有粘性、面对面的服务零售模式天然具有较高接受度。因而社区团购较易于借助熟人关系网络(宝妈、店长)进行迅速推广,大幅摊低了平台的流量获客成本。


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如何做好社区团购

1、供应链:

(1) 强大的商品采购能力:

相对于前置仓模式里高达 2000-3000的SKU以及盒马高达 4000-5000的SKU,社区团购较其他零售渠道的 SKU 库明显更少、更为集中。早期阶段,大部分地区的社区团购平台仅覆盖 200-300 个高频 SKU,在更加成熟的长沙,以兴盛优选、十荟团为代表的社区团购平台 SKU 也基本在 800-1,000 个左右。

但更少的商品SKU意味着更高的供应商效率,这使得社区团购与一般电商平台不同,社区团购需要与主流供应商间建立更深度的合作与联系:

对于生鲜农产品包括常见的易腐损的蔬菜、肉类,以及根茎类蔬菜、水果等,需要通过与核心的产地批发商合作或采用源头直采模式保证生鲜农产品的新鲜;而对于日杂百货这类标品,在狭窄的毛利空间下,低线品牌、区域性品牌更加贴合渠道特性。

(2)完善的仓配体系:

社区团购的仓配体系是社区团购模式的长期竞争壁垒。与传统的商超仓配体系有所不同, 成熟的社区团购仓配体系通常包含以下核心节点:共享仓/云仓(负责生鲜分拣、称重、包装)、中心仓(负责订单集中分发)、网格站以及团长自提点。

2、团长

团长是社区团购商业模式的重要创新,团长有效地履行了拉新、促活和售后的任务。社区团购的用户通常来自团长的熟人关系或者其社会活动能覆盖的范围,利用团长进行拉新和下沉的效率比较高,成本也相对可控,另外团长在后期促进用户活跃/购买、解决用户售后问题当中也能发挥较好的作用。同时团长的筛选优化也十分关键,需要从团长的工作意愿和专业能力两个角度出发,更多地发展职业化团长。


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是一家独大还是群雄逐鹿?

我们认为社区团购模式在长期将是多家互联网公司寡头竞争格局。虽然社区团购模式在流量侧摆脱了传统商超线下选址等因素限制,具备了马太效应的基础,但是另一方面我们认为社区团购模型难以做到一家独大,主要基于以下两个原因:

  • 社区团购的“窄SKU”商品特性。不同于传统的电商平台,SKU的范围几乎没有边界,从而能够基本满足用户的一站式采购需求,社区团购的核心SKU较难突破1000-1500水平。“窄SKU”决定平台在选品环节存在需求分层、错位竞争的诉求,最终会导致不同平台锚定不同人群、不同消费偏好。

  • 巨头的竞争博弈。巨头几乎在同一时间意识到社区团购赛道的战略意义,并选择重金投入,这将显著增加市场进一步集中化的难度。





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