从外资主导到国潮兴起,婴配粉行业的历史变迁

上海茂典资产管理有限公司   2021-09-26 本文章16阅读

我们去逛超市的时候,如果细心留意会发现曾几何时被外资品牌占据的婴配粉货架区如今已换了天下。对比一些婴配粉品牌的生产日期,内资品牌的生产日期明显更近。从头部企业营收规模来看,08年三聚氰胺事件后,消费者对国产品牌信任度缺失,内资品牌格局也体现出高度的不稳定性,阶段性高速成长的公司多,却难见壁垒,行业前三的宝座不断更替。08-16年可谓内资品牌建设失去的十年,而外资大品牌则在此时迅速占领一二线城市。


2016年之后,两条新政推动了内资品牌的崛起。16年9月,奶粉注册制政策落地;19年6月,《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》 出台,提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上的目标。内资品牌获得了良好的发展机遇,乳制品巨头们近年来也加大了品牌投入,在几家龙头共同发力情况下,内资整体份额触底回升。长远来看,品牌壁垒形成后将保障一定的行业集中度、稳定性、和相对不错的净利率水平。那么当前内资婴配粉行业的佼佼者们除了历史机遇以外,是如何打败外资品牌以及乳制品巨头等做到婴配粉赛道第一的?今天我们来分析行业格局变迁背后的企业层面因素。


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图:婴配粉内资品牌市场份额逐年提升

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婴配粉行业的特点

公司的战略、打法离不开行业属性,婴配粉行业有什么特殊之处呢?如果把婴配粉行业和乳制品液态奶相提并论那就是走入误区了,两者的商业模式特征不一样。很重要的一个原因就是为人父母爱子心切,消费存在不理性因素,与此同时行业的生产成本低,“撇脂定价”的策略又进一步推高价格,高价差导致有利可图,因此进入行业的玩家源源不断,格局分散。国内渠道销售端又以母婴店这类针对性强的渠道为主,渠道推高毛利的“高端产品”进一步助推了行业高端化。


●   厂商高加成:消费者对于品牌的依赖度和信任度非常高,愿意支付较高的品牌溢价。这个现象也是基于文化决定的,我国家长对孩子向来不吝投入,愿意购入能力范围内最好的产品。因此家长对于奶粉的价格不敏感,不但不敏感,反而愿意为奶粉里面的一些添加物支付额外的溢价,如微量元素、补钙、补锌、补DHA,尽可能地差异化定价,占用消费者剩余。


●   渠道高加成:中国婴配奶粉的主力渠道是母婴店,海外主要是药店和超市。奶粉在国外属于标品,一般不在母婴店售卖,主要经销渠道是药妆店和商超,需要的附加服务少。而我国的连锁母婴店收入结构中近一半是由奶粉贡献,在这种情况下,母婴店也一定会去找消费者最高频、单价最高、渠道利润最丰厚的产品。所以,当母婴店成为主渠道之后,他们是有强烈的利益驱动去推中高端产品的。


●   政策影响大:婴配粉行业受政策影响很大,跟保健品有点类似。一旦某个企业发生了负面信息,对于全行业都会带来政策性的调整和打压,最典型的例子就是2017年奶粉注册制的推出,对整个行业中小品牌的出清影响非常大。所以奶粉行业也要紧盯政策趋势。


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当前内资品牌做对了什么?

回顾那些优秀的内资婴配粉公司,去复盘他所有的战略决策会发现,企业本身往往需要对行业特征有充分的认知,才能非常精准地找好品牌定位,并在此基础上辅以对行业的前瞻理解做出提前布局。成功的关键用一句话概括就是:产品品质、渠道管控奠基,讲好品牌故事。这三块就像一个互相咬合的齿轮,相互推动运转。


●  品牌定位:品牌营销的战场在用户的心智。特劳特的《定位》中有句话:在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。在婴配粉行业已有外资领导品牌的时候,有公司集中火力专注于中国这一细分市场,巧妙借用中国人心中“一方水土养一方人”这个深入人心的理念,把品牌口号确立为“更适合中国宝宝体质”。其业务员在一线与顾客沟通时会说,“我们和洋奶粉最大的区别就是更适合中国宝宝的体质”。这个时候,顾客往往很自然地认可了这个理念并为此买单。品牌的定位其实就是从顾客的认知中找到共鸣点,并上升为企业的战略。


●  渠道强管控:由于过去我国婴配奶粉行业没有出现一个龙头地位非常稳固的品牌,并且政策、监管不是非常到位,厂商、渠道毛利高,所以涌现了很多杂牌。这些杂牌的生命周期比较短,根本原因在于厂商对于渠道管控力度、对于产品天花板的分析做得不够透彻,导致很多产品价格紊乱,最后被经销商甩货,这也是品牌力难以树立起来的一个重要原因,严重阻碍了品牌长期发展。而如今婴配奶粉行业进入了成熟期,品牌间的竞争更为激烈,对于经销商的存货管理涉及到公司产品的价盘管理和品牌力。所以,成功的公司会在经销商层面就严控乱价窜货,并保持强执行力。另外,婴配奶粉消费具有一次性特征,消费群体局限在0-3岁婴幼儿,消费周期为3年,3年后不再消费。因此婴配奶粉的品牌恒定培养难度相当大,需要企业持续、大量、多次地进行品牌投入和消费者教育。部分公司一年要在线下做几十万场的“妈妈班”活动,对每场活动都有跟踪考核,对投入、新客、销量都会跟踪,紧跟费效比,进行动态调整。这一渠道推广离不开地推活动时公司的精细化管理。


●  产品品质:在线下地推活动的时候,部分公司会利用产品“新鲜”的概念去侵占消费者心智,例如用‘湿法工艺生产的牛奶更加新鲜’这一理论去教育很多妈妈要选择湿法工艺生产的奶粉。而事实上我国包括国外品牌湿法工艺都是属于比较少的选择,其工艺对于‘新鲜’的作用是否起会到决定性作用也是见仁见智。所以基于产品自身特性衍生出关于品质的宣传故事也是营销策略中的重要一环。

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总结:

婴配粉行业格局变迁的背后,不仅在于行业政策层面的支持,更在于一批优秀内资企业对行业的理解、品牌战略的正确选择、战术层面的执行能力等综合因素的共同作用,使得内资品牌们能抓住历史机遇改变了婴配粉行业外资占主导的格局。



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