直播江湖的星辰大海

上海茂典资产管理有限公司   2021-10-22 本文章24阅读

自7月14日发布视频《柴米油盐酱醋茶》至今,李子柒已停更三个月,外界有关她的猜测出现了多个版本,网红带货再一次引起社会的广泛关注。提到网络红人,最为人熟知的除了李子柒,还有陪伴几千万女生度过每个夜晚的李佳琦、薇娅。作为淘宝主播的“一哥”“一姐”,2020年双十一合砍150亿+GMV,按照35%的佣金率计算,两人仅双十一的收入就高达53亿,超过A股76%的上市公司一年的收入。而2016年底,李佳琦还仅仅是欧莱雅的一名“柜哥”,谁也没想到直播带货会成为未来5年最强的风口。


直播带货兴起:零售电商市场存量用户的博弈

近年来中国零售电商市场趋于饱和,电商GMV增速从2015年以后大幅下降。2015年以前,互联网潜在用户群体庞大,行业享有充分的流量红利,互联网公司主要通过获取更多的用户数量和碎片时长获得增量。2015年以后随着中国网民增速断档流量见顶,互联网进入存量时代,对流量的争夺开始聚焦于用户的关注,谁更吸引眼球谁就有更快的增长。


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从零售电商角度,平台对商品的展示经历了文字-图文-视频-直播互动的升级路径,信息交互效率不断提高。直播可以让消费者全方位触达商品,得到及时反馈,对传统的零售方式是一种降维打击。未来随着5G落地,直播体验更好,消费者对直播的依赖度更高,推动直播电商渗透率不断提升。2020年,直播电商GMV高达1万亿,网红经济收入规模高达4000亿(包括电商佣金、在线打赏、知识付费、代言商演等)。

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资料来源:艾瑞咨询、浙商证券研究所

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万亿市场背后是短视频巨头的增长焦虑

为什么说短视频巨头有增长焦虑呢?短视频可以说是近年来景气度最高的TMT赛道,极强的产品成瘾性,老少咸宜的受众群体,使得抖音、快手的DAU急速增长,成为仅次于微信的巨大流量池。

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图. 移动互联网平台流量分布图,2018年以后抖音、快手将其他APP甩在身后


短视频变现最直接的方式是广告,抖音、快手的广告业务在流量快速成长的阶段确实得到了飞速发展。但广告本质是一个周期行业,与宏观经济高度相关,在可以预见的未来,平台流量见顶,如何创造平台的第二增长曲线呢?以某短视频巨头财报数据为例,其收入分为广告收入(线上销售服务)和直播打赏(直播服务),分别占比37%、56.5%。因其活跃用户数快速提升,且广告还处于发展初期,因此广告收入保持了较高增速,而直播打赏收入明显增长乏力。

众所周知,打赏业务的主要用户群体是“中年土豪”,打赏内容主要是秀场直播,无论是潜在目标用户群体,还是内容的产出门槛都是极低的,因此收入规模的天花板很低。在直播服务收入增长放缓、广告业务达到瓶颈之后,靠什么来增长呢?

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答案藏在其他服务收入里,2020年同比增长了13倍,主要是电商业务扩张所致,看来短视频巨头选择了电商作为未来的增长支柱。在流量众多的变现方式中,电商是距离成交路径最短的一种,效率极高。从各大互联网平台主营业务ARPU值来看,电商是最高的一档。

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而直播带货无疑更契合短视频的产品形态,其转化率要远高于视频带货。因此2017年快手、抖音紧随淘宝,纷纷上线直播功能。但相较于有成熟供应链体系的淘宝,抖、快直到2018年才推出各自的平台店铺入口,彼时拥有1300万粉丝的李佳琦在双十一当天完成了15分钟卖掉1万5千支口红的壮举。接下来的几年,抖音、快手在浩浩荡荡的直播电商浪潮中后发先至,至2020年,各自的GMV规模已然超过或者接近淘宝直播。2021年4月,在抖音电商首届生态大会上,电商部门首次公开亮相,提出“兴趣电商”的概念,并指出到2023年,兴趣电商的GMV将超过9.5万亿;5月,快手电商召开“616品质购物节”启动发布会,第一次系统性向外界展示“信任电商”,并表示“将打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。无论是信任电商还是兴趣电商,短视频巨头的大力投入都在显示:直播带货未来仍然具有高景气度。

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直播带货到底谁在赚钱?

直播带货的参与方有品牌商/商家、MCN机构、主播、平台。商家由于无需支付线下店铺的租金以及推广所需的销售费用,因此将节省出来的成本费用换成佣金支付给MCN机构,并将产品以低于实体店的价格让利给消费者;MCN机构为了能卖更多的货,需要在平台大量采购流量,GMV规模增长后才有底气绑定更多供应链和主播;主播是整个环节最重要的生产要素,决定了带货规模的天花板。


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从商业模式来看,平台无疑是躺着赚钱的那个角色,既可以向品牌方收取5%的GMV抽成,又可以向MCN机构收取0.3元-2元钱一个观看的流量采买费用,可以说是无本万利,而MCN机构和主播不光面临着平台的流量压榨,还承担着卖不出去货的压力,做着最苦最累的活。即便如此,头部MCN机构和主播由于马太效应活的还是非常滋润的,淘宝直播举全平台之力捧出李佳琦、薇娅2位超级主播,双十一一天的收入就能超过A股76%的上市公司一年的收入,抖音一哥罗永浩直播不到1年时间大约6亿GMV,还清4亿欠债。不过他们的共同特点是主播与MCN机构是一体的,是特例。

市面上绝大多数的MCN机构需要寻找合适的主播,并与主播共享收益。因此主播和MCN机构的博弈从行业发展早期到现在从来没有停止过,例如前文所说的李子柒,是“李子柒”品牌的载体,但却没有品牌的所有权,一旦被MCN机构抛弃,连“李子柒”商标都无法使用,而MCN机构重新打造一个爆红品牌也是难如登天,一旦双方出现矛盾,两败俱伤。因此如何协调与主播的关系是MCN机构的首要任务。

从整体上看,权重不断从主播向MCN机构倾斜。在行业发展的早期,主播收取高额坑位费,却连一件商品都卖不出去,导致品牌商白白亏损,并且以GMV分成方式从MCN机构拿走大部分佣金。许多网红主播在成名之后抛弃MCN一走了之,或者坐地起价,对行业发展造成了很大影响。经过数轮整顿后,产业的利润分配方式逐渐稳定:坑位费越收越低,主播的GMV数据越来越真实,MCN机构与主播的分成方式从GMV抽成变成了利润分成,共担费用。背后的原因不难推测:单个主播各自为战难以形成合力,而且质量良莠不齐,无法向品牌商承诺兜底GMV。而MCN机构旗下主播多,易于形成规模效应,与品牌商合作也是通过签订年框,保证消耗足量的GMV,大大节省了品牌商的沟通成本和人力成本。

因此,产业链上的各方都赚取合理利润,才能让行业健康发展。平台也正是出于这个目的,向各方都做出了让利。仍以某短视频巨头的数据为例:按照规定,平台向商家收取的手续费是5%,但2020年其直播电商GMV高达3812亿,电商收入却不超过37亿,货币化率不到1%;在流量采购方面,对广告消耗量较大的客户一般都有4%-5%的返点。

直播带货谁立潮头?

MCN机构作为直播带货产业链的重要参与方,价值在于快速匹配人和货,降低流通环节“人找货、货找人“的损耗,提高产业链的生产效率。

当下流量格局已基本定型,存量竞争愈演愈烈。与淘系2大超级主播平分天下的格局不同,

抖音、快手头部主播差距并不大。随着辛巴的退出,黄子韬、瑜大公子能否承接“快手一哥”的称号?“抖音一哥”罗永浩月均5亿的成绩也在被贾乃亮、舒畅等新主播快速追赶。未来的抖音、快手,谁立潮头?







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